Ci sono due cose davvero piacevoli dell’andare avanti con l’età: una è accumulare conoscenze, che dovrebbe poi condurre a una maggiore saggezza; l’altra è poter iniziare un discorso con “nella mia esperienza…”.
Nella mia esperienza nel mondo del marketing, sia in consulenza che in azienda, ho sempre avuto a che fare con modelli organizzativi basati su una contrapposizione forte e netta tra l’emisfero del brand e quello della performance; tra il brand marketing e il performance marketing.
L’eterna lotta tra brand e performance ha origine nella notte dei tempi del marketing e ha generato quintali di carta e migliaia di petabyte di articoli e contenuti prodotti da commentatori più o meno autorevoli. Di volta in volta la bilancia è stata fatta pendere da un lato o dall’altro a seconda di chi fossero i destinatari – la platea potremmo dire – o il background del commentatore stesso. Questo ha contribuito a non fare mai chiarezza sulla disputa, e neppure se fosse realmente necessaria questa contrapposizione.
Negli anni, soprattutto con l’esplosione del digital, si è cristallizzata l’ossessione per il performance marketing relegando di fatto il branding nelle retrovie. Quasi come fosse un’attività secondaria.
Brand marketing
Il brand marketing promuove i prodotti o i servizi in modo da dare valore a tutto il brand, con l’obiettivo di collegare l’identità e i valori del brand, con quelli dell’audience. In questo modo si crea un ponte tra il brand – e i suoi prodotti/servizi – e il consumatore.
Ovviamente non si tratta semplicemente di mettere il proprio logo ovunque sia possibile, al limite dello spam. Il brand marketing rappresenta la parte “meno numerica” del marketing, quella che si intreccia di più con le discipline umanistiche e che ha punti di contatto con la psicologia, la creatività e la semiotica.
Il Brand marketing definisce la reputazione di un’azienda, i suoi valori, il suo credito e la qualità della sua offerta. Punta a costruire e sviluppare la credibilità del brand in modo da accrescere la brand equity, ovvero la sintesi tra ciò che la marca comunica e come viene percepita dal consumatore e più in generale dal mercato. Il fine ovviamente è quello di ottenere una risposta emozionale da parte del consumatore, aumentare la loyalty e dare una base motivazionale all’acquisto.
È un’attività lenta e concentrata sul medio-lungo periodo che richiede molto tempo e tante risorse. Il tempo è la ragione per cui la sua importanza è spesso sottovalutata. Con dipartimenti marketing focalizzati su obiettivi a breve termine come vendite e generazione di lead, si trascura di frequente l’attività di brand building, che nel lungo periodo ha impatti su tutto il business.
Performance Marketing
Se il brand marketing è più “umano”, il performance marketing aderisce decisamente più all’universo dei numeri. Si addentra nel regno dei dati, è misurabile con più facilità perché tratta cose meno astratte e più concrete come le conversioni, le registrazioni, le vendite. Si fonda su acronimi come CPC, CPL, ROI, ROAS e si è sviluppato soprattutto nel mondo digitale proprio grazie alla facilità di misurazione.
Pagare per un’azione compiuta dall’utente – sia essa un clic, un acquisto o la visualizzazione di un video – rende molto più immediato pianificare gli investimenti pubblicitari e prevedere i risultati. È evidente come questo non significhi che sia facile o banale. Bisogna pensare al performance marketing come a una serie di attività utilissime nel soddisfare la domanda degli utenti e che agisce principalmente nella parte bassa del funnel.
Ma cosa succederebbe se – a livello puramente teorico – la domanda si andasse a saturare? O se il budget finisse o venisse adoperato in maniera discontinua?
Se adoperato da solo il performance marketing consente di raggiungere esclusivamente obiettivi di breve termine, senza garantire una coda, una continuità. Questo può essere un effetto voluto e in alcuni casi anche necessario: pensiamo a un eCommerce temporaneo creato per vendere un numero finito di articoli.
Tuttavia, nella maggior parte dei casi non ha senso concentrarsi solo su uno dei due.
Brand vs performance? Meglio una sintesi
Il mio percorso professionale nel digital è nato nella search, questo significa che per troppi anni mi sono schierato dal lato del performance marketing. Lavorando soprattutto nelle agenzie digital principalmente per clienti eCommerce, ho sempre visto il brand marketing come una sorta di nemico che drenava inutilmente budget che poteva essere messo lì dove se ne può misurare con maniacale precisione il ritorno.
Mi sono ricreduto quando ho visto con i miei occhi, durante la mia esperienza come Marketing Manager in LeoVegas, l’importanza e l’impatto che ha la brand equity sulla performance. E viceversa come il performance marketing possa portare benefici al brand stesso.
Il performance marketing senza il principio guida del brand ha effetti limitati e comunque di breve termine, mentre puntare esclusivamente su una strategia di brand marketing può non essere sostenibile nell’immediato. È quindi necessario trovare una sintesi tra i due contendenti. Non solo a livello strategico ma anche operativo, con le giuste competenze.
Ci sono ottimi professionisti nelle aziende e nelle agenzie italiane che dominano su una delle due rive del fiume, ma sono davvero pochi quelli che riescono ad eccellere contemporaneamente in entrambe.
Questa è la sfida che i professionisti del futuro devono abbracciare.